理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉，做出合理的购买决策。物质还不充裕时的理性消费者，心理追求的多是物美价廉、经久耐用的商品。理性消费要求正确认识金钱，使用金钱，在条件允许的情况，切合实际情况进行消费的理念。